70 TV Sender im Social Media Ranking
Für TV Stationen bietet das Internet strategische Möglichkeiten im Reichweiten-Wettbewerb. Wie wichtig Online und Socialmedia inzwischen sind, lassen die Investitionen erahnen: die SRG gibt gemäss Bundesrat jährlich 56 Mio dafür aus. Mit dem kostenlosen Social Media Ranking Tool der IaKom ist es möglich die Social Media Interaktionen und Abspielvorgänge (Plays) von über 70 TV Sender im DACH Raum zu vergleichen.
Das Forschungsinstitut IaKom, ein Spin-Off der Universität Zürich, lanciert ein eigens entwickeltes Social Media Ranking für die Fernsehbranche. Mit Hilfe des Rankings können die Aktivitäten von über 70 Fernsehanstalten aus dem DACH-Raum auf Social Media Plattformen wie YouTube, Twitter, Facebook oder Instagram verglichen werden.
Für das Ranking werden weit über 2’000 redaktionelle Social Media-Kanäle (sog. Outlets) beobachtet. Diese grosse Zahl an Outlets zeigt, dass fast alle TV-Veranstalter auf den Social Media Zug aufgesprungen sind und manche von ihnen über 100 verschiedene Outlets bedienen. Über den Link http://ranking.crossplatformanalytics.ch/ kann das Ranking kostenlos eingesehen werden.
Engagement und Plays
Das Ranking erlaubt zwei Arten von Sortierungen - nach Engagement und nach Abspielvorgängen (Plays): Für das Engagement-Ranking misst das Tool die Anzahl an Favorites, Likes, Kommentare, Tweets und Retweets auf den sozialen Kanälen der Sender und macht diese so vergleichbar. Beispiel Top 20 Markt Schweiz
und Top 20 für die DACH Region (Stand 10.1.2018):
Für das Play-Ranking misst das Tool die Anzahl der von den Social Media Plattformen selbst ausgewiesenen Abspielvorgänge und weist sie den Sendern zu - hier am Beispiel Deutschland:
War bisher eine Vergleichbarkeit oft nur stichprobenartig möglich, wird jetzt mit Hilfe des Rankings sichtbar, dass die Fernsehanbieter durchaus unterschiedliche Strategien verfolgen und auch mit sehr unterschiedlichen Inhalten ihre Zuschauer zur Interaktion bewegen. Hier ermöglicht das Tool pro Sender die Beiträge mit der höchsten Interaktion einzusehen und ausserdem den Zeitverlauf zu studieren.
Online Plays sind nicht zwingend echte Zuschauer
Im immer stärkeren Reichweiten-Wettbewerb zwischen Fernsehen und Online bleibt zu betonen, dass im Ranking die Anzahl von Plays viel schwächeren Kriterien genügt als z.B. die Netto Reichweite im Fernsehen. Die Anzahl Plays basiert auf Eigendeklaration der Social Media Plattformen und ist somit mit der nötigen Skepsis zu geniessen. Zudem werden bei der Brutto Ausweisung von Plays lediglich die Anzahl Abspielvorgänge und nicht die Anzahl der Zuschauer gemessen, was oft zu viel höheren Zahlen führt. Ebenfalls wird je nach Plattform ein Abspielvorgang schon gezählt, wenn das Video lediglich für nur 3 Sekunden angezeigt wurde.
Grosse Unterschiede in Detailansicht
Die Unterschiede in der gewählten Social Media Strategie und der daraus resultierenden Ergebnisse zeigen sich in der Detailsicht. Während sich bei SRF der Anteil der Interaktionen zwischen Instagram und Facebook die Waage halten, sieht dies bei RTS in der Romandie ganz anders aus. Obwohl die Romands sich mit 8 Instagram Accounts zwei mehr als die Deutschschweizer Kollegen leisten, sind deren User Interaktionen deutlich geringer - proportional wie auch absolut (644 vs 22'600). Dafür liegt bei 3plus Instagram im Verhältnis deutlich vorn und liefert auch 13% der Plays während dies bei SRF nur 7% sind.
Im Deutschen Markt zeigt sich ein anderes Bild: dort spielt Youtube beim Play-Leader Pro7 nicht nur bei den Plays (wo Youtube bei allen Sendern dominiert) sondern auch bei den Interaktionen die wichtigste Rolle. Bei RTL liegt Facebook bei den Interaktionen vorn.
Beim DACH Interaktions-Leader ARD ist die Verteilung 60% Facebook, 20% Instagram, 15% Twitter und nur 5% Youtube während bei der zweitplazierten ZDF 45% Facebook, 39% Instagram die wichtigsten Interaktionsplattformen darstellen und Twitter mit 14% und Youtube mit 2% weniger stark ins Gewicht fallen.
Socialmedia Plattformen freuts
Ob und welchen Einfluss die einzelnen Socialmedia Kanäle auf die Gesamtperformance der TV Sender hat, wird sich noch zeigen. Facebook und Youtube dürfte es freuen, dass sich die TV Sender mit ihrem hochwertigen und professionell produzierten Content Leben und vorallem Qualität auf die Plattformen bringen und auch die Werbeeinnahmen damit ganz schön ankurbeln. Dass sie damit wohl auch ihre eigene Konkurrenz zum Wachstum verhelfen, scheint den TV Sendern entweder nicht klar oder einfach egal zu sein.
Mehr Info mit Vollversion
Die IaKom bietet neben dem kostenlosen Ranking auch eine ausführlichere "Profiversion", welche mehr Auswertungsmöglichkeiten und Informationen bietet. Für TV Stationen und deren Marketing- und Kommunikations-Verantwortlichen stellt dieses Tool damit ein erstes einheitliches Mess- und Vergleichsinstrument für ihre Socialmedia Aktivitäten zur Verfügung.
Für Vergleiche mit der TV Reichweitenmessung eignet sich dies aber nicht. Die Leistungsparamenter der Socialmedia beruhen auf den Eigendeklarationen der Anbieter, welche deutlich weichere Messkriterien aufweisen, da es sich dabei auch um Marketing- und Vermarktungstools der Anbieter handelt, die gerne mit grossen (und nicht unbedingt harten) Zahlen arbeiten.